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开播与改版 央视改革:从跑马圈地转向精耕细作
2004年10月19日

    中央台 从跑马圈地转向精耕细作 

    一套之后是三套 三套之后是二套 

    因为《综艺大观》没了,于是人们记住了10月8日开始的央视三套改版。其实对中央电视台而言,10月份至少还有两件大事:改版后的一套24小时播出要从国庆开始;第三个国际频道西法语频道10月1日正式开播,这也是央视的第16个频道。 

    开播与改版成为中央台近两年使用相当频繁的词汇,套用俗一点的词汇,开播新频道等同于跑马圈地,频道改版等同于精耕细作。尽管每一步都得戴着镣铐跳舞,但毫无疑问,中央台想利用这两招提高自己在国内的收视份额。 

    按照央视市场研究公司媒介总监袁方的介绍,2005年1月份中央台还将对二套进行改版,同时希望在2005年初完成对央视所有频道和栏目的优化改造,一场从跑马圈地转向精耕细作的运动正在被央视高层强力推进。 

    ■跑马圈地:从开路频道转向付费频道 

    2001年,中央台台长赵化勇在央视年会上提出了“频道专业化、节目精品化、栏目个性化”的思路,从那时至今,中央台相继开播了西部频道、戏曲频道、新闻频道、少儿频道、音乐频道和西法语频道,使得中央台频道数量达到了16个。5年6个频道,这样的惊人速度显示出中央台频道专业化的迫切心情。 

    和国外电视台动辄100多个频道相比,中央台频道专业化的程度无疑还远远不够,但彼此之间的经营体制差异很大:国外电视台大多属于付费电视,而不像央视在开路免费播出。 

    开播一个频道的成本是多少?央视副总编张华山说,戏曲频道每年投入几千万,至于新闻频道专家估计是上亿元。但根据中央电视台自己的统计,戏曲频道去年的广告收入只有100多万。袁方说,中央台每年70多亿的广告收入中,80%集中在一套,五套由于今年的奥运会有望成为第二个广告超10亿元的频道。 

    其余的频道,据业内人士估计,除了属于中影的六套之外,能够盈利和持平的大概只有二套、新闻频道等有限几个,其他的基本属于亏损状态。 

    在这种状态下,中央电视台也逐渐转变策略,选择更为经济实惠的方式———增开付费频道而不是开路频道,据介绍到今年年底,中央台的付费频道将达到12家。 

    ■精耕细作:明年1月改版二套 

    开播新频道的目标是频道专业化,末位淘汰制度的目标是节目个性化,那么改版的目标则被理解为栏目精品化。2003年,借新闻频道5月1日开播之机,中央台对一套、三套、五套和八套进行了改版,这是中央台进行的旨在面向观众、面向市场的第二轮改革。 

    此外,今年7月,戏曲频道进行了开播以来最大的改版,10月8日开始的三套改版更是被张华山称为开播以来最大的变化。 

    改版结果难以一步到位无疑给中央台实现这个目标带来困难,具体表现就是改版的频繁性,这暗示着中央台对上一次改版的结果不够满意。二套今年刚刚进行了改版,而明年年初又再来一次。今年9月1日已经开始对一套进行新一轮改版,央视总编室副主任王建宏说,央视一套的这次改版从今年6月份开始筹备,这意味着距去年的调整也就一年的时间。 

    ■新增长点:电视剧被寄予厚望 

    统计数字表明,中央台所播节目类别的前三名依次是新闻、专题和电视剧,和大多数上星频道以电视剧为主相比,袁方认为中央台在电视剧播放容量方面还有很大的空间,由此能够带来不少的广告收入。而中央台广告部主任郭振玺也告诉记者,和广电总局规定广告时间不能超过节目总时间的20%这一规定相比,中央台目前的广告时间只是10%-15%,也有很大的空间。 

    于是电视剧被中央台寄予厚望,希望能够成为新的广告增长点:去年一套改版,电视剧从原来的黄金时段每晚一集变为两集,今年改版后增加了电视剧播出的集数,每天达到8集。 

    与此同时,中央台自身也加大对所播电视剧的宣传力度,像7月份的《女子监狱》播出预告上了《新闻30分》,9月份《红旗谱》的播出预告更是上了13日的《新闻联播》,但这一举措更多的只是应对今年全国电视剧收视率的下降,目前中央台还没有确保所播电视剧都是精品的根本措施。 

    王建宏介绍,5年前,全国收视人口超过1亿的频道是11个,中央台占了5个;如今中央台收视人口过亿的频道已经有7个,而全国的总数还是11个。中央电视台在改革时拥有其他台难望其项背的覆盖优势和政策资源优势,戴着镣铐跳舞中央台将跳得如何?(刘江华)

    来源/北京青年报

    2004-10-19

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