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电影需要营销:“张艺谋”品牌大旗还能扛多久?
2004年10月16日
 
   “张艺谋”品牌大旗还能扛多久? 

    今天,《十面埋伏》已化为一道诡异的风景,融入2004年的血液里,成为这个时代无法抹去的烙印。 

    7月,当《十面埋伏》飓风般登陆的时候,随之而来的是媒体、学者、专家海啸般的口诛笔伐。一边是国人的叫骂,一边却是戛纳、多伦多的喝采。用张伟平自己的话说,“媒体那边骂,我这边票房哗哗地流。越骂越去看,你那边骂声震天响,我这边票房一路飙升。”内地1.5亿人民币、香港1450万港币、台湾6600万新台币、日本1200万美元……前不久,新消息再度传来——《英雄》在北美打败好莱坞大片,连续两周夺得票房冠军,总票房达2930万美金。无论对于张艺谋还是对于中国电影来说,这都是神来之笔。就在余音将了之际,一家名叫万向通信的网络游戏公司买下了《十面埋伏》的游戏冠名权,出资一亿元人民币开发网络游戏《十面埋伏》。显然此《十面埋伏》与张氏的《十面埋伏》并非一回事,他们为什么要花重金买下这个名字呢?其广告语这样写道:“你已看到的30%和从未公之于世的70%,张艺谋首部游戏巨制。” 

    原来要的还是“张艺谋”这个品牌! 

    如今,张艺谋品牌早已不是影视界的“业界名牌” ,就像如今的海尔不是专产冰箱一样,“张艺谋”牌产品已经渗透到各行各业:旅游、歌剧、申奥宣传片、丰田汽车广告、奥运会闭幕式……与之相关联的是一条长长的产业链,有许多人在以这个产业为生。 

    据媒体报道,一台专门衡量品牌价值的计算机显示,张艺谋将给雇佣方带来品牌的提升达1.4~1.5亿人民币,而且还在不断升值中。 

    不错,支撑这个品牌的是一系列庞大的数字,而这些数字也不是天生就这么大,它们由小变大的过程正好就是张艺谋品牌成长壮大的历程。 

    人民币600万到2600万 

    在张伟平出现之前,“张艺谋”已经是一个名牌。这个名牌是张艺谋自己闯出来的,与张伟平无关。但张伟平用他前无古人的营销策略,将这个名牌的利润无限扩大,成就了它的商业神话。产品质量和售后服务组成了一件商品的利润链。如果我们想解剖张艺谋品牌的神话之谜,看看这个神话故事还会延绵多久,那就得先从这个产品本身入手。 

    自出道以来,张艺谋像炼金术士般不断地点石为金,这给他本人染上了一丝魔幻色彩。他将他的同行远远地甩在后面。作为导演,张艺谋已经淹没在张艺谋作品的丛林中,化身为品牌“张艺谋”。同时,张艺谋又与张艺谋品牌融为一体,成为中国电影业的一座丰碑。当我们漫步在这个幽深的丛林中时,会发现一个有趣的现象,一些平凡的数字被打上张艺谋品牌后陡然间飞黄腾达,一路暴涨,遁入“豪门”。 

    从1986年算起,这个品牌经过了18年的锤炼。 

    1986~1996年,无论对张艺谋还是对“张艺谋”,都有着非凡的意义。不得不说《红高粱》,这是张艺谋品牌的开山之作。1986年,600万,把这两个数字放在一块儿看,便是一个不小的数目。当年,作为西影厂的厂长,吴天明以整个西影厂和自己的政治生命为赌注,押的是张艺谋这个人。对张艺谋品牌而言,吴天明应该是一个举足轻重的人物。那几年,中国电影刚刚走出文革的阴影,在控诉文革的苦难之后,才发现电影语言黔驴技穷,于是理论家实践家们一起赤膊上阵,掀起了中国电影的一次高潮。恰值此时,张艺谋用吴天明给他的启动资金600万元人民币制造了《红高粱》。《红高粱》以惊世骇俗的面目以及第38届柏林电影节最佳故事片金熊奖的头衔为吴天明赢了这场赌注,更为张艺谋品牌打开了一片辽远的天空。此后,《菊豆》、《大红灯笼高高挂》、《秋菊打官司》、《活着》走进了张艺谋品牌的艺术长廊。这是张艺谋品牌的艺术时代。在这个时代里,我们发现了两个极不和谐的身影,那就是《代号“美洲豹”》和《摇啊摇,摇到外婆桥》。这是张艺谋艺术时代的另类。张艺谋自己视它们为下品,并不是因为它们商业电影的属性,而是因为它们票房与艺术哪一头都没有沾上,是张氏品牌的失败之作。其实《摇啊摇,摇到外婆桥》票房还说得过去,在国内它位于当年票房收入排行榜第三。但对张艺谋来说,它是一个灰色的记忆。与《红高粱》茂盛的生命力相比,《摇啊摇,摇到外婆桥》处处呈现着一幅衰落的末日景象。随着《摇啊摇,摇到外婆桥》的缓缓落幕,巩俐的身影彻底地从张艺谋的镜头中淡出。 

    张巩爱情以《红高粱》开始,以《摇啊摇,摇到外婆桥》终结,这是张艺谋品牌艺术期的结束。这个时期,巩俐作为张艺谋品牌的代言人,名气远远超过张艺谋本人。巩俐以中戏二年级的学生起家,凭《红高粱》而成为国际巨星,其身价变化绝不逊色于600万和2600万之间的差距。这是张艺谋品牌制造的第一个神话。 

    王斌(“张艺谋”牌电影《英雄》、《十面埋伏》编剧):“她(巩俐)是张艺谋电影中很重要的一个符号,你提到张艺谋电影就必然会想到巩俐。她是张艺谋表达内心情怀的一个重要符号。这是个有意味的符号,是张艺谋电影的具体实施者。” 

    人民币2600万~美金3000

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